H1. СЕГМЕНТАЦИЯ

H1. СЕГМЕНТАЦИЯ

Сегментация - это предельно простая концепция разделение рынка на группы, которые имеют сходные черты. Однако поскольку на практике перспективные покупатели или клиенты редко попадают в одну простую категорию или сегмент, мы нуждаемся в некоторых ясных правилах, чтобы понять возникающие сложности и взаимоотношения сегментов.

Сегментация - это к тому же ключ к достижению концентрации усилий. Очень важно при правильно выбранной стратегии взять инициативу в свои руки и сконцентрировать ресурсы в тех областях, где возможно самое сильное воздействие. Слишком часто усилия рассеиваются и проникновение на рынок оказывается поверхностным - вследствие стремления быть "всем для всех людей".

Сегментация означает видение рынка как группы потребителей с общими чертами. На рис. 9. 3 показан принципиальный метод представления рынка таким образом рынок состоит из шести потребителей до разделения на сегменты. На других моделях рынок разделен на различные сегменты с потребителями, сгруппированными по доходам и возрасту (из книги: Kotler, "Marketing Management", 1967).

Однако "сходство" - только первый из четырех критериев, который используется, если сегментацию используют для определения целей маркетинга. Эти четыре критерия следующие:

Сходство

Как мы уже видели, объекты внутри сегмента должны быть достаточно похожими. Часто это описывается термином "гомогенный", что буквально означает "состоящий из частей одинакового рода". Это наиболее трудная часть сегментации, особенно по отношению к услугам. В этом мы убедимся позже.

Размер

Сегмент должен быть такого размера, чтобы гарантировалось индивидуальное внимание каждому клиенту. В большой степени это зависит от стоимости продукции или услуг. На некоторых предприятиях каждый отдельный клиент имеет такой размер (по показателю стоимости), который обеспечивает гарантированное индивидуальное внимание. Однако это встречается довольно редко, и приходится группировать вместе сотни, тысячи и даже миллионы клиентов.

Возможность измерения

Сегмент должен быть таким, чтобы можно было проводить анализ по численности и потенциально - по объему или стоимости.

Доступность

Должна существовать возможность "добраться" до потребителя в каждом сегменте; это позволит охарактеризовать сегмент путем исследования:

например, выявить, являются ли люди "беспокоящимися" или "беззаботными". Но в действительности трудно строго индивидуализировать членов сегмента. Такая характеристика может использоваться, скажем, при разработке имиджа или в рекламе.