Н. СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ

Н. СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ

Каждый, кто продает продукты, будь то посредник или производитель продукции, нуждается в том, чтобы иметь стратегию продажи. Схема такой стратегии может быть упрощенно показана на рис. 9.1.

Рис. 9.1

Внешний круг изображает окружающую среду, в которой должна действовать фирма. Эта среда чрезвычайно изменчива и зависит от множества факторов, включая степень экономической активности или располагаемый доход (т.е. доход после уплаты всех налогов), изменения моды, изменение законодательства.

В центре диаграммы – потребитель. Чтобы быть дееспособным в бизнесе, фирма должна предлагать продукцию и услуги, которые потребитель готов купить. Если существует обязательная потребность в продукте, а производитель является ее единственным поставщиком, то необходимость в рыночной стратегии минимальна. Однако это редкий случай и определенно - не в секторе финансовых услуг. Между фирмой и потребителем имеются конкуренты, предлагающие аналогичную продукцию. Между фирмой, конкурентами и потребителем находятся посредники иногда сотрудники компаний, но чаще нештатные представители. Их, как и потребителей, нужно убедить (часто по несовпадающим причинам) продать как можно больше продукции фирмы.

Сложность отношений между этими группами людей призывает к повышенному вниманию к тому, что составляет структуру рынка В нее входят

• Продукция: товар или услуги сами по себе;
• Цена: цена, по которой продукт доступен;
• Место: распределение;
• Содействие: как его продать.

Процесс покупки может быть представлен, как показано на рис 9. 2

Рис. 9.2

Прежде всего должна появиться потребность, желание. Если недостаток чего-либо неосознан, никакими средствами его не удовлетворить.

Следующие стадии - поиск информации и оценка - могут рассматриваться совместно, поскольку, как только потребность осознана, потенциальный покупатель, вероятно, исследует несколько альтернативных путей удовлетворения этой потребности, сравнивая их друг с другом. Сделав сравнение, он может принять решение, которое приведет к покупке.

Каждое решение покупателя есть индивидуальное событие, но, в то же время, каждый человек является частью человеческого общества и имеет много общих черт с другими людьми. Для крупных поставщиков некоторых продуктов, например, мыла или кукурузных хлопьев, может быть очень сложно удовлетворить потребности каждого индивидуального покупателя. Однако все равно очевидно, что желательно эти индивидуальные потребности удовлетворять как можно полнее.

Опыт показывает, что люди могут быть объединены в группы по многим критериям. Каждый человек имеет черты характера, которые позволяют отнести его (или ее) к тысячам различных групп, в частности, по предпочтению, отдаваемому определенным видам товаров и услуг, доступных на рынке Это дает толчок к возникновению концепции "сегментации".